SEM广告账号搭建方案

申请和登录百度推广账号

进入网址“www2.baidu.com”,单击蓝色“登录”按钮下方的“注册”超链接即可进入注册页面,按照页面提示填写相关信息完成注册。(登录也是同样网址)

 

为了保证推广信息能顺利展现,广告主注册百度推广账户时需要遵循以下标准。

① 填写要求。

请将账户注册信息填写完整。

请确保注册的公司信息和网站所有者、实际控制人或运营商的信息一致。

请确保注册信息中的网址主域名与关键词链接的主域名一致。

② 注册限制。

实名制:为保护网络安全性,百度推广账户采取实名制,即注册账户后,所提交的公司名称、网站名称、URL网站地址即会被锁定;一个账户只可为一家公司的一个网站地址进行推广。

唯一性:网页界面不可以完全模仿另一个网站,尤其当你的网站和另一个网站的界面太像,以至于广告主访问你的网站时可能误以为是在访问另一个网站时,百度有权在发现这种情况后拒绝你的申请,同时有权在未通知你的情况下终止服务。

推广账户结构搭建

在搭建百度推广账户前,首先介绍一下百度推广账户的结构,它是由账户、推广计划、推广单元、关键词和创意四层结构组成的,如图2.14所示。在推广账户下,最多可以创建100个推广计划,在1个推广计划下最多可以创建1 000个推广单元,在一个推广单元内最多可以添加50条创意和5 000个关键词,组内的一个创意可以对应多个关键词,同时一个关键词也可以对应多条创意。

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图2.14 百度推广账户结构

根据实践经验,我们发现推广效果较好的推广账户在结构上一般都符合以下数量比例:

1.每个推广账户内推广计划的数量不少于2个

2.每个推广单元内的关键词数量不超过30个,建议保持在5~15个之间

3.每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意

建立推广计划的技巧

 

        建立推广计划是广告主设计推广账户结构的第一步。在开始之前,建议广告主在全盘考虑的基础上,细分出一个或多个明确的推广目标,并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分,广告主可以从以下角度考虑。

        1.推广的产品/业务的种类

        如果广告主同时经营多种产品/业务,如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等,特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益,或由不同的专人来管理推广,这种细分方法对广告主来说可能是最方便、最切合实际的选择。

        2.推广地域

        例如东北推广计划、华北推广计划,或北京分部、上海分部等,如果广告主在各推广地域提供的产品/业务不同,或者各地需要面向不同的市场区域进行推广,可以考虑这种细分方法。

        3.推广预算

        例如,可以将效果好、高转化的词划分到一个推广计划中,分配较高的预算重点推广。或者,将重点关键词即推广账户的主推核心关键词分到一个计划中,给一个比较高的预算。还有,就是如果广告主希望尝试一批流量较大的关键词,又担心这批词会拉高总体费用,可以为其建立单独的推广计划,并分配一定的预算。

        4.词性分类

        可以根据关键词的词性分类,如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等。

        5.网站结构、转化目标等

        如果广告主的网站有多重推广目标,如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更多人参与广告主网站上的在线活动等,那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划。

        6.网站不同的语言、版本

        如果广告主的网站以中、英两种语言分别面向国内客户和国外客户推广,或以两种版本分别面向企业客户和个人消费者推广,建议广告主据此建立推广计划。

        7.投放设备

        根据投放设备的不同分类,比如PC端做一个计划,移动端做一个计划。就目前的流量趋势而言PC端和移动端的流量存在很大的差异,并且PC端和移动端的硬件设备及软件程序也存在很大的差异,那么可以为PC端和移动端分别做一个计划,分别做预算。

        以上细分方法的使用并没有绝对的准则,广告主可以按照习惯的管理方式进行划分。我们建议广告主以容易区分和理解的方式来命名推广计划,比如,与“推广计划1”和“推广计划2”相比,类似于“雅思培训”和“托福培训”的推广计划名称便于广告主在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中,广告主随时可以对任一个推广计划进行重命名。

建立推广单元的技巧

        每个推广单元下多个关键词共享多个创意,形成关键词和创意的多对多。我们强烈建议广告主将意义相近,结构相同(如英语培训学校-英语培训中心,雅思培训-雅思英语培训)的关键词纳入同一个推广单元,以便更有针对性地撰写创意。

        1.从意义相近的角度出发,广告主可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元

        (1)产品词

        产品词可以是广告主提供产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

        前者如“英语培训”“鲜花”“宠物用品”“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”“买玫瑰花”“皇家猫粮”“奥迪A4价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议广告主在创意中着重突出产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。

        对不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属于大类,而对代理各种培训业务报名的机构来说可能属于细类,请广告主根据自身业务性质灵活把握。

        (2)通俗词

        广告主的潜在客户可能会使用一些口语式表达,如“我想开干洗店”“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给广告主带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议广告主根据自身业务特点进行尝试。

        (3)地域词

        地域词即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京法语培训班”“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望在本地消费/购买,建议广告主在创意中突出产品/服务的地域便利性。

        (4)品牌词

        品牌词即含有广告主的自有品牌的关键词,如“百度”等,或一些专有品牌资产名称,如广告主的企业拥有的专有技术、专利名称等,但广告主不能提交侵犯他人知识产权的关键词。

        (5)人群相关词

        网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达出的他们相关的兴趣点,与广告主的潜在客户群的需求可能高度吻合。广告主可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,也可能是广告主的潜在客户。

        2.从结构相同的角度出发,广告主可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元

        (1)名词类

        如:少儿英语-儿童英语-幼儿英语,雅思听力班-雅思词汇班-雅思语法班。

        (2)短语类

        如:练口语-学口语-提高口语,雅思报名-雅思考试报名。

        (3)疑问句

        如:怎样才能学好英语-如何提高英语水平。

        (4)陈述句

        如:宝宝说英语-孩子学英语。

关键词选取的原则和技巧

        1.关键词选取原则

        (1)选择能代表产品或服务的关键词,例如产品词和品牌词

        产品词:指企业提供的产品/服务的名称或别称。考虑推广的产品是什么,包括产品的名称、型号等。

        例如:宝洁旗下的吉列(剃须刀)官方网站的关键词。

        产品:锋隐、锋速、锋速3、锋速3刀片、酷爽剃须泡。

        品牌词:指独一无二地体现品牌名称的词。考虑推广的品牌,包括品牌名称及公司名称等。

        例如:宝洁旗下的吉列(剃须刀)官方网站。

        品牌:吉列。

        (2)站在潜在客户的角度,设想潜在客户会用什么样的词找寻此类产品或服务

        咨询词:指用来咨询产品或服务相关信息的词汇、短句,贴近网名的常用口语。考虑潜在客户有哪些需求,客户会因此搜索哪些关键词,包括直接需求、疑问式需求、潜在需求。

        例如:宝洁旗下的吉列(剃须刀)官方网站。

        直接需求:手动剃须刀、剃须刀价格、一次性剃须刀。

        疑问式需求:剃须刀哪种好、如何选购剃须刀。

        潜在需求:胡子造型、络腮胡子怎么去除。

        (3)根据企业不同的推广需求,策划合适的关键词(通用词、针对词)

        行业词:指表现产品和服务所在类别,体现行业特殊性的词。要考虑行业内通用的词及其他企业的企业名称和产品名称。

        例如:宝洁旗下的吉列利用飞利浦的品牌词来做竞价。

        通用:电动剃须刀、剃须刀、刮胡刀、剃须刀片、飞利浦剃须刀。

        (4)扩展尽可能多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注(地域词、长尾词)

        地域词:要考虑行业比较热的地域。

        例如:长尾词。

        比如:按品牌类>产品细分>通用词>人群词这个顺序进行选取,优先选取效果最好的品牌类关键词,当有充足的预算时再逐级向下选取。

        2.关键词选取技巧

        技巧分为三步:① 确定核心关键词。② 进行关键词扩展(根据核心关键词进行关键词扩展,根据关键词推荐工具进行关键词扩展)③ 分组:把意义相近,结构相同的关键词放到同一个推广单元中进行管理,使关键词与创意的配对更通顺。

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