游戏出海,做海外KOL /网红营销值得吗?

如今,好像几乎所有中国游戏出海公司都对“影响者营销”潮流感兴趣,都在说KOL、KOL、KOL ……,想搞这个,我们做KOL,想搞那个,我们做KOL!!!是的,这是大家都不想错过的‘炒作’吧?(我很理解,其实,因为在国内“影响者营销”的效果的确非常特别好,所以错失恐惧症现在可能变严重了!)

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【Source:网络网红Seraphine及她的姐们】

甚至,国内外越来越多的人,从幼到老,渴望成为网红,或者说是KOL。是的,他们都被可以赚的钱所吸引!

我的意思是——好吧,我现实一点吧——我们确实看着更多的所谓红人过着美好的生活,他们那么年纪轻轻就住着别墅、开着豪车、有个很肥的银行账号、天天到处体验生活等等,而老一辈人则是个996族,需要抵押30年才可以买起像样的野马汽车和郊区的一套一室房屋。

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【Source:Seraphine】

有人称他们为网红、KOL、大号等等;想到什么流行语就叫什么;有时甚至根本不知道是否有区别。

是有区别吗?该区别重要吗?是的。对两个问题的同样答案。我不想像一个啰嗦的老阿姨,或者对它过分地进行专业解读。但是,我们只需要弄清楚一点即可:两者是有区别。而且这个区别是很重要。

所谓的‘影响者营销’并不是什么新鲜概念。基本上,这是使用社交媒体平台针对目标用户进行口碑营销。由于互联网为我们带来了在短短几秒钟内更广泛更持久的交流范围,因此这种针对性WOM营销我们称之为红人营销可以比过去曾经使用的传统WOM营销更快更广地传播您的营销内容。

那么,KOL和网红有何不同?

我用一个简单的描述告诉您两者的区别吧。网红是什么我就不用说,但KOL(Key Opinion Leader的简称,中文名:关键意见领袖)是一位专家,其意见在某特定行业或特定领域会得到重视,并且受到广泛受众的关注和倾听。KOL是在现实生活中具有特定知识与或在网络生活中长期持续输出专业知识,因此受网民观众的信任、尊重和关注从而走红的人;而网红是具有自身的某种特质与或在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。

特别好!很简单,对吧?我喜欢简单的。我给您列出两者的主要区别吧:

1、虽然KOL可能在社交媒体上占有一席之地(如Instagram、Facebook、Twitter、YouTube、Twitch和Tiktok等),但通常不作为他们的主要交流渠道;而社交媒体是网红的主要或唯一交流渠道;

2、网红对观众产生更广的影响;而KOL对观众产生更强烈的影响;

3、网红受到观众们的关注度更高;而KOL受到观众们的信任度和尊重度更高;

4、网红的公信力来自他们在网络生活中的角色、内容和真实性;而KOL的公信力来自他们在现实生活中的专业属性知识程度和技巧。

KOL和网红之间的区别,现在知道了吧?哦,好吧,我再一句话让您明白两者的区别吧:“马蓉是个网红还是KOL?

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【Source:马蓉】

终于弄明白两者之前的区别了吧?不错!另外,两者的相似之处在于,KOL和网红都具有能影响消费者对您的产品或服务的看法产生变化的能力。

OK,现在,我们再讨论第二个问题。网红和KOL的这个区别重要吗?

是的,重要。非常重要。因为两者的区别在于他们受众规模、特征和信任度水平不同,从营销角度来讲,虽然两者使用的营销手段是一样,但要采取不同的内容策划和打包方式,才能真正获取您所希望的回报。可能这个区别国内不重要,但想做好海外影响者营销,这个会起到非常重要的作用。

您不太明白这个重要性,是吗?好吧,我们晚点再讲到造成这个区别的具体原因。现在,我先一个例子让您记住这个重要性。

您听过了金·卡戴珊,对吗?仅说Instagram一个渠道,她有2亿多粉丝。很多,是吗?不是。如果加上其他社交媒体平台,她至少有5亿多人呢!虽然她不是大明星,但她在国外还是很有名的。真人秀网红,但她很擅长时尚,有自己的风格。那么,您觉得她作为游戏海外营销的候选人,是您最好的选择吗?唔,不一定!

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【Source:Kim Kardashian】

再给您另一个例子吧。我相信您知道PewDiePie吧?仅说YouTube一个渠道,他有1亿多粉丝,从2013年连续到现在一直为YouTube最大的主播No.1,而且他一开始到现在的内容都是游戏解说。虽然他现在做着类型更多的游戏,但大家都知道他一直专注于各类恐怖游戏与动作游戏,而且更善于做这两类。那么,您觉得他作为战争策略游戏海外营销的候选人,是您最好的选择吗?唔,也不一定!

其实我想说的是,同一个人,在有不同产品不同目标的情况下,可以作为网红,也可以作为KOL。因为,虽然任何网红/KOL的受众是比较垂直的,但我们的产品/内容不一定是和他们垂直的。您get到了吗?

现在,咱们回到原点。中国游戏出海,做海外网红营销或KOL营销值得吗?

是,也不是。烦人的答案,对吧?

我就是说着实话,好吗!虽然近期我没有在做海外营销相关的岗位,但前段时间我和做海外市场的不同之前同事们交流过(是的,我曾在几个不同国内出海大型公司市场部工作过,所以我认识做海外营销的人不少!),而且在撰写本文章时,我在百度上进行了一些研究,以了解其他人的意见。(哦,我当然对这个问题有自己的观点、看法和经历,我只是喜欢阅读,好吗!)

有趣的是,有很多帖子和文章写到关于网红营销在国内的实际效果有多么好,海外的有多么差。这个真的引起了我的注意,因为虽然我在中国生活学习工作15年了,但从来没有做过国内营销。但其实,实际上,由于国内的社交媒体生态系统和国外不同,因此受众对KOL/网红营销的行为也有所不同。

我用最简单的话解释这个的来龙去脉吧:从观众行为的角度讲,国外观众对网红和KOL的行为差距大,而国内差距小。就这么简单。

目前国内完全有来自社交媒体、即时通讯工具、支付平台和社会信用体系的比较完善集成系统,已闻到了数字文化与社会的气氛。国外这个完全没有,除了韩国和日本外,无论是欧美还是东南亚,所有国家目前完全还没有达到国内的这个水平。(哦,对不起,非洲、拉美和中东我先不提吧!)

我将在这里不做详细说明,因为如果要详细说的话,我最终可能会写出10页并偏离主题的一遍文章了。所以我以后会再单独写一篇文章,详细说明国内外的数值化设施建设的不同发展水平对用户行为造成的不同。

简单地说,和传统营销比较,这个国内外数字化设施的差距造成了国内用户更愿意在网红的帖子中看到那种‘更自然’的营销内容。换话说,与传统营销渠道相比,国内用户对网红的信任度更高。

基本上讲,也是由这个差距导致的以下因素,国内网红往往比国外的获得更好的回报(无论是他们挣的钱或给企业带来的回报,都更好):

1、来自广告渠道的竞争减少了;

2、社交媒体(或社交属性)与电子商务平台(或电商属性)之间的更好结合。(我听说了好像有一些应用商店也开始进行类似的结合);

3、较大的网红帐户运营团队或经纪人团队;

4、多元化、更分散的流量渠道(微信、微博、抖音、电商等等)

如果您们公司不做海外市场,那您肯定很想知道这个与海外市场如欧美那边相比情况如何?海外网红营销,您不好奇吗。嘿,效果这么好的国内网红营销也许会吸引您去做海外网红营销吧。嘻嘻,加油啊。

其实,这个‘炒作’不是永久的。因为,虚拟网红来了!

国外目前虚拟网红们已经火了,而且虽然早在Covid-19疫情之前就潮流,但因疫情造成的影响现在发展速度更快,已经变成主流了,成为通过IP内容制造方式的新时期网红时代。

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鬼马精灵Lil Miquela,国外主流的时尚虚拟网红之一【Source:维基百科】

本来一开始主要是在时尚圈流行的,但现在游戏圈里也是了(包括防暴游戏公司)。而且这些‘假脸’,她们吸粉无数而且快,却……不是人!而且观众互动比一般的真正网红高出10倍。不可思议,对吧?如果说,这个新时期的网红和之前的网红比较,已经让普通网民离网红真的不再只是差了一个屌丝或美秀的距离了。所以我相信,这个新的崛起会拉网红和KOL两者之前的区别越来越远。

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Riot Games为英雄联盟营销打造的虚拟网红Seraphine,已在短短的几个月内在Instagram和Twitter 分别累积接近50万和40万粉丝【Source:防暴游戏】

OK,让我们回到原点。中国游戏出海,做海外网红营销或KOL营销值得吗?并附上我烦人的答案:是,也不是。因为问题本身也很烦人。这问题几乎与问“买车是否值得?”是一样的。现在懂了吗?

我们需要将这个问题分解成不同更具体的几个问题及对应的答案。

第一、了解您的目标。兄弟们,这是我们需要继续唱的老歌。

如果您的主要目标是从支出中快速获取投资回报——具体我指的是ROI——,那么

答案是:这是不可预测的。如果您是冒险家,那去做吧;如果您不是,那如果效果很差,请不要在角落哭泣着或把锅扔给您的海外营销团队。

如果您只是想让更多的人知道您家的产品,下载一下体验体验,也许可以在它周围引起一些热门话题、关注度和好口碑(花哨的词:知名度),那么

答案是:是的,值得。这也是Riot Games在为英雄联盟在做的。

第二、了解您的需求,并在KOL、网红和两个结合三项中做出选择。这是与前面讲的第一点关联的。不同的品牌,不同的游戏类型要找的影响者也大不同,所以您必须要根据自身特定和特色找出合适的影响者。怎么做呢?我常用的这3个原则《相关性、受众规模、及影响力》,也是您必须是要研究并且把握的。

您需要的是网络KOL还是网络红人?如果您不知道这两者之间的区别,那么您实际上就没有阅读这篇整个文章。请您回上面,可以再阅读一下。

您需要的是乏用户还是核心用户?如果您想要快速获取少但高质量的潜在用户,那请您选择可信的而且与您的游戏相关的KOL。如果您不是,那请去与网红一起耐心地疯狂吧;或者您可以两个都做。哪个更适合您,您就选择哪个。

第三、知道您的极限——这个我指的是您的预算。兄弟们,我在中国这么多年了,我听过了最简短最真诚的一句话是“一分钱一分货!”;也是这个整个世界上最现实最真实的一句话。

请先暂停一下,想想,您想为您的游戏海外营销campaign的花费多少预算?

各个区域各个国家有很多很多和游戏相关的KOL们您可以随便选择,也有成百上千的网红们。

当然,价格范围混乱,目前市场上也没有标准(我听说了这一点好像和国内的情况也是一样的,但说实话国外更严重,有的还会要求加税等其他额外收费)。也许他们可能提出的那种报价是合理吧,也许是我很笨,所以不知道他们是如何得出那些价格吧(是的,我真见过他们的那些疯狂报价金额)。

所以呢,该怎么办?了解您的预算,并且尝试寻找与您的游戏类型相关的KOL/网红,而且可以以合理的价格为您提供良好的服务和成果的人。国外多得是,耐心寻找。影响者营销是一场久战,需要耐心和真诚。(哦,我已经跟您说了“no pain no gain!”是世界上第二个最短最真实的一句话吗?)

可是当预算不够,那怎么办啊?您肯定现在在想着……。其实,这个简单。干嘛做影响者营销呢?有必要吗?没有!您可以做社区经营啊!一个好的海外社区运营团队是可以代替并且100%满足海外网红/KOL营销的基本需求。Supercell一开始也是那样做的。具体怎么做,我这里不做详细说明,以后我会再单独写相关的一篇文章。

第四、打包好您的内容——99%的出海公司都是在这儿搞错了。与KOL合作时把整个campaign打包成适合网红的受众,而与网红合作时把整个campaign打包成适合KOL的受众。

其实,这里要记住两个点:第一、如果一个用户和您的产品发生关联, 一定是有其动机和目的。动机产生于需求,但是,动机不是结果,只是一种前提,所以当他没有信任时完全不会完成消费任务;第二、虽然海外网红的关注人数更多,而KOL的观众少或分散,但游戏KOL受众的需求更垂直而且明显,是直接的潜在用户群。

兄弟们,再强调一下,这是与前面讲的第一点关联的。不同的产品,不同的目标,不同的KOL/网红,不同的内容策划和打包方式,从而不同的结果。这就海外影响者营销的自然规律。就这么简单。具体怎么做,我这里也不做详细说明。

天哪,怎么这么多事儿啊?是的,要做的是很多。为获取最好的营销回报,您需要深入研究并审查他们的指标或数据,而不仅仅是他们的粉丝数量啊。研究他们的观众,以及他们与粉丝的互动;他们是如何与其他公司或品牌进行营销合作或建立伙伴关系。

问题:中国游戏出海,在海外网红或KOL营销上投入的资金是否值得?

答案:您将需要进行适当的研究,以便选择最有可能为您实现最高价值的网红或KOL。

在海外KOL或网红营销中没有万灵药,几乎与世界上的所有其他事情是一样「叹息!」。特别是在做KOL /网红营销时,我们将需要对候选人进行研究,把您的需求沟通很清楚,并且需要还在决定何时可以进行或不进行尝试的期间,同时测试一下他们。最重要的是,记录并定期衡量您的所有努力,以便您在执行过程中获得更多有根据的估算和做决策的参考数据。

对这个问题有什么想法?另外,您觉得目前中国游戏出海公司中哪家海外影响者营销做的最好呢?欢迎随时在评论里分享。

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